2024-05-23
近年來(lái)，在政策支持、物流和支付系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施的更新優(yōu)化下，中國(guó)跨境進(jìn)口行業(yè)迅猛發(fā)展。
據(jù)《2024年中國(guó)跨境進(jìn)口電商B2C行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，國(guó)內(nèi)跨境電商用戶規(guī)模已達(dá)1.63億，在整體電商用戶中占比18%。進(jìn)口行業(yè)整體呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，約46%的購(gòu)物者表示未來(lái)會(huì)提升進(jìn)口產(chǎn)品消費(fèi)金額。而在膳食營(yíng)養(yǎng)品類購(gòu)物者中，超五成購(gòu)物者表示在未來(lái)會(huì)增加該品類的消費(fèi)金額，相較其它品類消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)更加顯著。
隨著購(gòu)物者對(duì)高品質(zhì)和高功效產(chǎn)品的日益追求，以及對(duì)健康理念的不斷革新，購(gòu)物者的需求和行為正在不斷變化，這為跨境電商的發(fā)展提供了新的契機(jī)，也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)高度分散、復(fù)雜、多元的市場(chǎng)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型大浪潮下品牌營(yíng)銷的新消費(fèi)場(chǎng)景層出不窮，不同消費(fèi)群體的消費(fèi)喜好和消費(fèi)訴求差異巨大，海外品牌因?yàn)橄鄬?duì)陌生，在建立品牌的信任感上，也面臨更大的壓力。如何做好品牌本地化、合理分配預(yù)算、優(yōu)化投資回報(bào)率，是眾多海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)關(guān)注的核心問(wèn)題。
尤其是初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨境品牌，非常在意自己的品牌形象和品牌價(jià)值，因此要著力維護(hù)價(jià)格體系，盡量少用價(jià)格戰(zhàn)。但又需要盡快在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上彎道超車、快速立足。在兼顧經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和銷售規(guī)模的情形下，不以價(jià)格戰(zhàn)為核心，海外品牌還能做出銷量嗎？
對(duì)此，天娛數(shù)科旗下的跨境品牌綜合全案服務(wù)商——椰子殼文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱椰子殼）CEO王曼麗表示：“對(duì)于海外品牌，價(jià)格不是關(guān)鍵，能否找到精準(zhǔn)人群觸發(fā)興趣、由興趣驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化是整個(gè)業(yè)務(wù)邏輯的核心，而‘選品策略’決定著跨境品牌在本土作戰(zhàn)的生死線，椰子殼已經(jīng)形成了一套基于人群需求的選品思路。”
作為天娛數(shù)科“品效銷一體化”策略下孵化起來(lái)的成長(zhǎng)型企業(yè)，近年來(lái)椰子殼深耕跨境營(yíng)養(yǎng)保健品賽道，成功打造 “新品種草機(jī)”運(yùn)營(yíng)模式，業(yè)務(wù)范圍涵蓋成人線及母嬰線，合作品牌美國(guó)迪巧鈣、瑞典Astaxin蝦青素、澳洲Perdays孕期益生菌等都已成為爆款產(chǎn)品，銷量長(zhǎng)期處于行業(yè)TOP3。2023年，椰子殼合作品牌銷售額突破1.5億元，成為首批抖音跨境全案服務(wù)商，助力更多跨境品牌在國(guó)內(nèi)快速打開市場(chǎng)，為跨境品牌提供一站式營(yíng)銷服務(wù)。
對(duì)于洞察目標(biāo)人群消費(fèi)特征及偏好，精準(zhǔn)篩選定制化品類組合，快速實(shí)現(xiàn)跨境品牌冷啟動(dòng)，王曼麗跟我們分享了公司的最新案例。
打造爆款新品必備的五大要素
進(jìn)入2024年，進(jìn)口產(chǎn)品購(gòu)物者的需求變得更加多元和細(xì)分，他們不再滿足于傳統(tǒng)且大眾化的產(chǎn)品，而是尋求那些能夠精確匹配他們特定年齡、健康需求或生活場(chǎng)景的商品，注重針對(duì)性和精細(xì)化。據(jù)《2024年中國(guó)跨境進(jìn)口電商B2C行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，跨境電商購(gòu)物者已逐步形成對(duì)特定成分與地區(qū)限定成分的認(rèn)可，對(duì)于母嬰親子和膳食營(yíng)養(yǎng)品，澳洲和新西蘭的產(chǎn)品更受青睞，歸因于這些地區(qū)對(duì)產(chǎn)品安全品質(zhì)的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)物者更加認(rèn)可當(dāng)?shù)氐膶I(yè)科研實(shí)力。
在購(gòu)物者的視角里，稀缺的原料來(lái)源和先進(jìn)的工藝技術(shù)往往意味著更高的產(chǎn)品品質(zhì)和更好的產(chǎn)品功效。
王曼麗表示：“在選品策略上，椰子殼選擇品牌均為在原產(chǎn)國(guó)被驗(yàn)證過(guò)有一定口碑的品牌。雖然小眾，但產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，品牌有歷史沉淀，產(chǎn)地、原料、工藝細(xì)節(jié)都更有內(nèi)容性，非常適合內(nèi)容平臺(tái)傳播。經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和洞察研究，我們確定了新品必備的五大要素：趨勢(shì)成分、技術(shù)突破、細(xì)分品類、原料背書、心智機(jī)會(huì)?！?/p>
以近期爆火的Perdays孕期益生菌為例，王曼麗詳細(xì)解讀了椰子殼從選品到營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的方法論。
“通過(guò)對(duì)孕期市場(chǎng)與消費(fèi)者的全方位調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)雖然孕產(chǎn)婦和新生兒人口規(guī)模下降，但孕期營(yíng)養(yǎng)品的精準(zhǔn)需求反而有所增長(zhǎng)，孕期女性更加注重產(chǎn)品的安全性及有效性而非價(jià)格。我們?cè)诒姸喈a(chǎn)品中，甄選了澳洲新銳孕養(yǎng)高端品牌Perdays。產(chǎn)品聚焦孕期控糖這個(gè)細(xì)分痛點(diǎn)場(chǎng)景，通過(guò)專利雙膠囊技術(shù)，讓益生菌免受胃酸侵蝕溶解，幫助益生菌直抵腸道，實(shí)現(xiàn)吸收最大化。這樣的產(chǎn)品，雖然在國(guó)內(nèi)沒(méi)有較強(qiáng)的品牌積累，也沒(méi)有專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但充分滿足了我們打造新品的5大要素。”王曼麗介紹稱。
確定選品后，在店鋪的冷啟動(dòng)期，還面臨的一個(gè)重要痛點(diǎn)，就是需要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并認(rèn)可這個(gè)品牌，尤其孕期產(chǎn)品更需要強(qiáng)信任背書來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
椰子殼的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作就是綁定明星專家做品牌背書，快速觸達(dá)精準(zhǔn)人群提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感；同時(shí)，快速搜集內(nèi)容平臺(tái)上懷孕和備孕的達(dá)人進(jìn)行深度內(nèi)容合作，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容激發(fā)興趣，通過(guò)興趣提升轉(zhuǎn)化。
實(shí)現(xiàn)初步銷售破局后，椰子殼會(huì)快速探索新的營(yíng)銷觸點(diǎn)。比如，搭建不同孕期階段的自播間；不斷測(cè)試貨品組合；持續(xù)優(yōu)化商品卡提升貨架場(chǎng)的轉(zhuǎn)化效率；積極參與平臺(tái)活動(dòng)，獲取平臺(tái)更多的資源支持，提升關(guān)注度和銷量。
據(jù)了解，通過(guò)椰子殼的運(yùn)營(yíng)，Perdays品牌在抖音平臺(tái)第三個(gè)月完成月銷百萬(wàn)，不到一年時(shí)間銷量破千萬(wàn)，連續(xù)多月霸榜抖音孕期益生菌品牌TOP1。2024年Q1期間，全店商品抖音渠道曝光3500萬(wàn)+，全店 GMV銷售達(dá) 1996萬(wàn)+；4月份數(shù)據(jù)繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)上漲，單月全店商品曝光達(dá) 1900 萬(wàn)+，單月 GMV 破千萬(wàn)。
避免無(wú)效整合，聚焦興趣電商
無(wú)論電商購(gòu)物的平臺(tái)和觸點(diǎn)如何改變，購(gòu)物者對(duì)獲取準(zhǔn)確且全面產(chǎn)品信息的訴求始終如一。
近年來(lái)，以抖音為代表的興趣電商平臺(tái)在國(guó)內(nèi)快速崛起，沖擊著傳統(tǒng)貨架電商的購(gòu)物模式，以“內(nèi)容種草+全域營(yíng)銷”開創(chuàng)了一種獨(dú)具中國(guó)特色的業(yè)務(wù)模式。公開數(shù)據(jù)顯示，抖音電商全球購(gòu)2021年上線，近年來(lái)平臺(tái)持續(xù)加速，2023年規(guī)模同比增長(zhǎng)超80%，保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
不過(guò)，大部分跨境品牌在中國(guó)市場(chǎng)就像“外來(lái)物種”來(lái)到了一個(gè)完全陌生的生態(tài)環(huán)境，對(duì)C端市場(chǎng)的需求和營(yíng)銷環(huán)境并不了解。椰子殼作為一家跨境品牌綜合全案服務(wù)商，能夠?qū)⒆约荷瞄L(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)策略、營(yíng)銷打法結(jié)合天娛數(shù)科的技術(shù)資源，有效地應(yīng)用在海外品牌的市場(chǎng)及銷售拓展中去，與這些海外品牌共同成長(zhǎng)、合作共贏。
王曼麗表示：“對(duì)于海外品牌而言，備貨和物流周期都很長(zhǎng)，時(shí)間是最大的成本，如果冷啟動(dòng)時(shí)間過(guò)慢很容易造成過(guò)半效期不能上架銷售。新產(chǎn)品冷啟動(dòng)往往只有一次機(jī)會(huì)，所以我們必須要把錢花在刀刃上，避免無(wú)效的整合，做到單一平臺(tái)的飽和式攻擊。首先要找效率最高的垂類圈層，然后擊穿，先炸圈、再破圈?！?/p>
據(jù)介紹，椰子殼作為抖音電商認(rèn)證品牌DP服務(wù)商、抖音電商跨境行業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，曾獲得“2022櫻桃大賞-母嬰行業(yè)年度最佳DP”大獎(jiǎng)；現(xiàn)有達(dá)人庫(kù)1萬(wàn)+以及20個(gè)垂類直播間，基于內(nèi)容營(yíng)銷和選品策略的精準(zhǔn)把控，椰子殼能夠?yàn)榭缇称放铺峁┍钜曨l制作、直播場(chǎng)景搭建、營(yíng)銷主題策劃、商品定價(jià)策略、AI客服、會(huì)員體系等全案服務(wù)。
隨著跨境電商行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，將會(huì)有越來(lái)越多的跨境品牌來(lái)到中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)掘金。
王曼麗表示：“作為擁有強(qiáng)內(nèi)容策略能力、并能對(duì)銷售數(shù)據(jù)作出保障的本土化營(yíng)銷服務(wù)商，我們看到了海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的另一種可能：一個(gè)陌生品牌，在保護(hù)品牌形象和價(jià)格體系的同時(shí)，仍然可以贏得品質(zhì)型消費(fèi)者的青睞。”
未來(lái)，椰子殼將持續(xù)聚焦興趣電商賽道，為更多海外品牌提供全方位的定制化入海營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)解決方案，用最優(yōu)質(zhì)的適配資源幫助海外品牌搭建進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的橋梁，開拓中國(guó)市場(chǎng)。